Apple iOS 14: Tracking wird schwieriger. Welche Auswirkungen Werbungtreibende dadurch für ihre Kampagnen erwarten und wie sie sich auf die Entwicklungen einstellen

Hamburg (ots) Apple verschärft mit iOS 14 den Tracking-Schutz. Mit dem Update führt Apple sein neues App Tracking Transparency Framework ein. Mit diesem Pop-up werden die Nutzer gefragt, ob sie einem Werbe-Tracking und der Datenweitergabe explizit zustimmen - oder nicht. "Für Apple bedeutet das Thema Privacy und Datenschutz ein neues Kapitel wettbewerbsstrategischer Aktivität. Sich im heutigen Wettbewerb zu differenzieren, fällt angesichts der immer größer werdenden Austauschbarkeit von Produkten zunehmend schwerer. Der Datenschutz wird zur Unique Selling Proposition gegenüber Konkurrenzplattformen, also quasi einem Alleinstellungsmerkmal", sagt Prof. Dr. Andreas Fuchs, Hochschule Würzburg-Schweinfurt. "Mit dieser strategischen Entscheidung kann sich Apple nicht nur als Datenschützer positionieren, sondern gleichzeitig wichtige Konkurrenten wie Facebook und Google unter Druck setzen, deren Geschäftsmodelle bekanntlich auf dem Sammeln und Verkauf von Daten zu Werbezwecken basieren."

Das neue App Tracking Transparency Framework ab iOS 14.5 lasse zwar auch in Zukunft noch ausreichend Raum, User-Daten zu tracken, und ermögliche die Ausspielung zielgenauer und maßgeschneiderter Werbung an Konsumenten. "Allerdings sollten Unternehmen, App-Entwickler und Werbewirtschaft in Zukunft den Kunden offen und transparent erklären, was mit deren Daten passiert und zu welchen Zwecken diese gesammelt und weitergegeben werden - sonst werden die User dem Tracking und der Weitergabe ihrer Nutzungsdaten mit einem einfachen Klick widersprechen", so Fuchs. "Denn der Wettbewerb um Produkte entwickelt sich zunehmend auch zu einem Wettbewerb um das Vertrauen der Konsumenten."

Welche Auswirkungen Werbungtreibende dadurch für ihre Kampagnen erwarten und wie sie sich auf die Entwicklungen einstellen, verraten Markenverantwortliche von Carl Kühne, Deutsche Bank, Edding. Otto, Renault Deutschland und Volvo Car Germany.

So sagt etwa er Ledermann, CEO von Edding in Ahrensburg: "Bei schwindenden Tracking-Möglichkeiten müssen die wenigen, dann noch verfügbaren Daten hochgerechnet werden. Für uns bedeutet dies eine reduzierte Aussagefähigkeit des digitalen Marketings." Werbebudgets auf Facebook & Co. könnten dadurch nicht mehr so effektiv wie zuvor eingesetzt werden, sagt Phil v. Sassen, Senior Manager Digital bei Carl Kühne in Hamburg, Man werde die Customer Journey nicht mehr im Detail anhand von Echtzeitdaten von Google, Facebook & Co. auswerten können.

Auch Jan-Philipp Wachsmuth, Bereichsleiter Online Marketing bei Otto in Hamburg, erwartet einen drastischen Shift in der Messung des Werbeerfolgs. "Die Tracking-Optionen führen weg von verhaltensbasierter Werbung, hin zu einer kontextbasierten Aussteuerung. Insgesamt führe die Änderung der Tracking-Lösungen zu mehr unpersonalisierter Werbung.

Ralf Benecke, Marketing-Direktor DACH bei Renault Deutschland in Köln, bleibt dennoch positiv: "Während die Möglichkeiten zur Personalisierung durch iOS generell eingeschränkt werden, stehen uns weiterhin viele Optionen zur Verfügung. Viele Daten werden weiter nutzbar sein. Dazu gibt es spannende neue Lösungen wie kontextbasierte Anpassungen oder nicht vom individuellen User abhängige Informationen, mit denen man die Relevanz steigern kann. Der Weg geht damit zu Lösungen, die weniger intrusiv sind, ohne dass dadurch die generelle Performance leidet."

Strategisch sei die Verschärfung des Tracking-Schutzes ein weiterer Wake-up-Call, meint Tim Alexander, Chief Marketing Officer & Chief Experience Officer der Deutschen Bank in Frankfurt: "Es wird nun erst recht zur Unternehmensaufgabe, First Party Data zu generieren, mit ihrer Hilfe durch relevante Angebote und Inhalte Kunden auf eigene Plattformen zu holen und für Partizipation und Engagement zu sorgen. Ohne ein tiefes Kundenverständnis und absolute Kundenzentrierung geht das nicht." Und Marco Netz-Biesenbach, verantwortlich für den Bereich Brand, Owned and Earned bei Volvo Car Germany in Köln, bestätigt: "Der Aufbau einer eigenen Data-Management-Plattform wird immer relevanter. Das Verwalten und Einordnen von First-Party-Daten ermöglicht eine personalisierte Ansprache der Nutzer."

Mehr dazu, wie die Werbungtriebenden die Situation einschätzen und wie sie ihre Marketingstrategien anpassen, lesen Sie in markenartikel 4-5/2021.